Voici quelques critères à respecter pour vous assurer de la réussite d'une campagne d'e-mailing :

• La qualité des adresses e-mail collectées : il faut être sûr de s'adresser à un public intéressé. Pour plus d'informations sur la collecte d'adresses électroniques, vous pouvez consulter la question Comment constituer un fichier d'adresses électroniques ? de ce même chapitre.

• Le nom de l'expéditeur : il a un impact sur le taux d'ouverture du mail. Il est donc important de le choisir avec soin. Il convient d'éviter les adresses de type « noreply@marque.com » mais aussi les adresses comme contact@marque.com qui peuvent être perçues comme des spams. Il est préférable de privilégier les adresses e-mail telles que « prenom.nom@marque.com » dans le but d'humaniser l'échange.

• L'objet de l'e-mail : il doit inciter l'internaute à ouvrir l'e-mail et ne doit être ni trop vague ni trop précis. L'objet doit évidemment être en accord avec le contenu de l'e-mail. Attention, certain mots sont associés à du spam (gratuit, argent, riche, gagner). Pour la même raison, il ne faut pas abuser de la ponctuation et ne pas écrire l'objet tout en majuscules. A titre d'exemple caricatural, un e-mail dont l'objet est : « VOUS AVEZ GAGNE !!! » ira directement dans le dossier spam (mot « gagné » + majuscules + ponctuation) .

• L'objectif de la campagne : de votre objectif - vente, information, fidélisation - dépendront le contenu et la forme du message mais également la base d'adresses et la période d'envoi. Il doit donc être clairement déterminé au préalable.

• La ou les cibles : plus les segments de clients sont précis, plus l'impact du message est fort. Si par exemple je crée un mailing promotionnel qui ne comporte que des produits pour les femmes, il est inutile d'envoyer l'e-mail à l'ensemble de la base de données d'adresses qui contient aussi des adresses e-mail d'homme.
  Il faut donc réussir à trouver le juste milieu entre la quantité et la qualité. Si l'internaute constate que le contenu de l'e-mail ne correspond pas du tout ni à ses attentes ni à ses besoins, il n'ouvrira pas les suivants.

• Le message : il doit être clair et l'internaute doit pouvoir vous identifier rapidement. Cette identification doit se faire dans l'objet et l'expéditeur du message mais également dans l'e-mail lui-même. N'oubliez jamais que pour les e-mails de prospection votre message doit être mono-thématique et inviter rapidement l'internaute à se rendre sur votre site internet. Pour les e-mails de fidélisation, le message peut présenter plusieurs éléments, mais n'oubliez jamais que les internautes ne sont pas de grands lecteurs. Soyez concis et précis dans vos messages.
  La conception technique du message a également son importance. Il faut s'assurer qu'il s'affichera correctement et qu'il sera donc lisible par tous les internautes. Il est donc important de contrôler que le code HTML qui constitue le message respecte les standards du web. Certains prestataires proposent des outils permettant de tester l'affichage du message chez la majorité des fournisseurs d'accès. Il faut aussi prendre en compte le fait que la majorité des clients de messagerie n'affichent pas les images par défaut. De plus le message est souvent affiché dans une fenêtre de prévisualisation réglable en hauteur et en largeur. Il faut donc que l'information la plus importante à communiquer soit visible dans les 300 premiers pixels lorsque les images sont désactivées. Sans parler de l'affichage sur les téléphones portables qui permettent de consulter les e-mails.
  La conception graphique, technique et textuelle du message est donc très importante. Il faut être très prudent et minutieux et si possible disposer de l'expertise d'un professionnel.

• La personnalisation : intégrer des éléments de personnalisation dans le message (prénom, nom, date de dernière commande,...) améliore considérablement la perception du message par l'internaute. Les rendements des e-mailing personnalisés sont 30 % supérieurs à ceux des e-mailing classiques.

• La fréquence d'envoi : elle doit être déterminée en fonction du type d'e-mailing. Dans le cas d'une newsletter par exemple, il faut faire attention à ce que l'internaute ne se sente pas agressé par un envoi trop fréquent. De plus une fréquence d'envoi élevée implique un coût plus important (conception de l'e-mail et envoi en masse).

• La date d'envoi : elle va dépendre de la cible (professionnels ou particuliers). Généralement il vaut mieux éviter le lundi matin. Il est aussi possible de tirer partie de dates particulières comme Noël, la rentrée des classes, l'anniversaire de l'internaute ou d'événements particuliers en rapport avec votre activité : anniversaire de l'entreprise, salon, festivals...

Enfin une fois la campagne réalisée il est très utile d'analyser les résultats afin d'en tenir compte pour la prochaine fois : nombre de mails envoyés, nombre de mails non distribués, nombre de mails ouverts, nombre de clics vers votre site, nombre de commandes, chiffre d'affaire généré...

Pour plus de précisions sur la conception d'une campagne d'e-mailing, vous pouvez consulter le livre blanc : http://www.altics.fr/fr/nos-etudes/livre-blanc-emailing.html (consultation gratuite en ligne après enregistrement sur le site).

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