Quelles règles juridiques s'appliquent au marketing direct électronique ?

Cette question est sensible en B to C (du professionnel au consommateur) et l'est un peu moins en B to B (professionnel à professionnel). Le code de la consommation et celui des postes et communications électroniques fixent comme règle depuis 2004 (adoption de la Loi pour la Confiance dans l'Économie Numérique) qu'est interdite la prospection directe utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas donné son consentement préalable (opt-in).

L'opt-in n'est pas obligatoire si trois conditions sont respectées.

• le fichier doit être déclaré à la CNIL et être utilisé conformément à cette formalité obligatoire. Les coordonnées doivent avoir été recueillies directement auprès des destinataires des messages. La CNIL a rappelé en 2006 que la règle s'appliquait à tous : commercialisation de fichiers, partis politiques, etc. La cour de cassation a également déclaré illégale la collecte de données par des robots capturant des e-mails sur Internet.
• les données utilisées doivent avoir été obtenues à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services portant sur des produits ou services analogues à ceux qui font l'objet de la prospection et ces données doivent être fournies par la même personne physique ou morale.
• le destinataire du message doit toujours pouvoir se désinscrire facilement. Pour ce qui est de l'e-mailing B to B, la CNIL a précisé que les personnes physiques peuvent être prospectées à leur adresse électronique professionnelle sans consentement préalable à condition que la personne soit visée dans la fonction qu'elle exerce et dès lors que le message présente un lien avec la fonction exercée.

Autrement dit :
L'annonceur peut se dispenser du consentement préalable du destinataire à condition de respecter certaines conditions ce qui est le cas quand il s'agit d'un client habituel pour lequel il a déjà effectué une vente ou une prestation de services; ainsi l'adresse utilisée doit avoir été fournie par le destinataire lui-même, ce dernier doit pouvoir s'opposer à tout envoi ultérieur et le message reçu doit porter sur des produits ou services similaires à ceux déjà consommés par le destinataire consommateur.

Pour plus d'informations sur vos droits et obligations concernant la constitution de fichiers informatiques, vous pouvez vous reporter au chapitre Aspects juridiques question Dois-je déclarer mon site à la CNIL ?

Qu'est ce que le spam ?

Il s'agit de l'envoi massif, et parfois répété, de courriers électroniques non sollicités, à des personnes avec lesquelles l'expéditeur n'a jamais eu de contact et dont il a capté l'adresse électronique de façon irrégulière (c'est-à-dire sans le consentement éclairé).

Pour la petite histoire, le mot SPAM vient de Spiced Pork And Meat (Paté de viande épicé à base de porc et de viandes diverses), sorte de mauvaises boulettes de viande directement issues de la « gastronomie » anglo-saxonne.

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